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數(shù)據(jù)庫：沉重的營銷翅膀
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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面對隱私權(quán)和
排斥性
企業(yè)必須在
數(shù)據(jù)收集
數(shù)據(jù)交換
數(shù)據(jù)管理
數(shù)據(jù)分類
上下功夫
近年來，國內(nèi)外許多企業(yè)采用高新科技成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)庫營銷活動，極大地提高了營銷效果。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營銷技巧，忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題，引起了一部分消費者的強烈不滿。本文試分析數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的問題，提出一系列數(shù)據(jù)庫營銷工作準(zhǔn)則，謹(jǐn)供我國企業(yè)管理人員參考。
一、數(shù)據(jù)庫營銷活動的作用與問題
高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)提高營銷效果創(chuàng)造了極為有利的條件。從80年代中期起，企業(yè)可以較低的成本，采用計算機和信息技術(shù)成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷活動。從企業(yè)的角度來看，數(shù)據(jù)庫營銷活動可從以下三個方面提高營銷效果。
1．企業(yè)收集顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。與人員推銷和大眾傳播媒介促銷相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫中儲存的消費者資料，只為可能購買者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時間、精力和費用，提高促銷工作效率。
2．企業(yè)廣泛收集消費者購買信息，深入了解消費者購買行為，就能根據(jù)消費者的不同要求，為消費者提供針對性極強的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者滿意程度。
3．企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高常客率。
消費者信息收集工作是數(shù)據(jù)庫營銷活動中的一項極其重要的工作。高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)廣泛收集消費者信息提供了極為有利的條件。
隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動日益發(fā)展，社會必然會越來越重視企業(yè)的營銷道德問題。長期以來，企業(yè)主要采用大規(guī)模營銷方式，社會主要根據(jù)產(chǎn)品安全性、價格合理性、廣告真實性等標(biāo)準(zhǔn)評估企業(yè)的營銷道德。現(xiàn)在，這些評估標(biāo)準(zhǔn)仍然非常重要。但是，企業(yè)如何收集和處理營銷信息，如何確定目標(biāo)細分市場，也己成為社會普遍關(guān)心的營銷道德問題。
1．隱私權(quán)問題
數(shù)據(jù)庫營銷活動是否侵犯消費者的隱私權(quán)，是社會普遍關(guān)心的一個問題。有些企業(yè)隨意使用消費者數(shù)據(jù)，侵犯消費者的隱私權(quán)，引起消費者強烈不滿。許多歐美國家正在制定有關(guān)法規(guī)，約束企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷活動，以便保護消費者的隱私權(quán)。
企業(yè)和消費者對信息所有權(quán)和合理使用權(quán)有許多分歧。不少企業(yè)管理人員認為顧客提供私人信息的目的是希望企業(yè)更好地滿足他們的需要。因此，企業(yè)有權(quán)在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用這些信息。然而，許多消費者卻認為企業(yè)只能在某一次交易過程中使用自己的私人信息。他們對企業(yè)在其他場合、為了實現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚。
企業(yè)需花費大量時間、精力和費用，收集消費者數(shù)據(jù)，或購買消費者通訊錄。因此，不少管理人員認為企業(yè)擁有消費者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫中儲存消費者數(shù)據(jù)，并沒有侵犯消費者的隱私權(quán)。但是，不少消費者并不同意這種觀點，法庭也不會支持這種觀點。例如，美國紐約州檢察長在1992年強制美國捷運公司(American Express)通知持卡者：該公司會使用信用卡付款資料，根據(jù)持卡者消費心態(tài)劃分細分市場，并向其他企業(yè)出售各個細分市場持卡者通訊錄。
隨著高新科技飛速發(fā)展，企業(yè)可極大地降低信息收集費用，廣泛收集消費者信息，發(fā)現(xiàn)各類消費者之間的差別，以便有效地做好營銷工作。許多企業(yè)認為消費者數(shù)據(jù)是他們最寶貴的資產(chǎn)。在產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期的行業(yè)里，企業(yè)管理人員更重視數(shù)據(jù)所有權(quán)問題。他們擔(dān)心競爭對手企業(yè)從其他企業(yè)購買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭奪本企業(yè)的市場。隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動進一步發(fā)展，企業(yè)在數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突將更加激化。
消費者對數(shù)據(jù)庫營銷也有不同的看法。有些消費者情愿支付現(xiàn)金，而不愿使用信用卡，以免企業(yè)利用他們的購買信息或信貸信息。另一些消費者卻愿意支付一筆錢，要求消費者通訊錄匯編企業(yè)儲存自己的私人信息，供工商企業(yè)使用。
2．排斥性問題
在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，不少企業(yè)使用直接反應(yīng)媒介、電子郵件網(wǎng)絡(luò)、磁卡等高新技術(shù)設(shè)備，記錄顧客購買情況，識別目標(biāo)細分市場顧客。在實際工作中，管理人員通常根據(jù)消費者經(jīng)濟收入和居住區(qū)域，劃分細分市場。然后，管理人員再根據(jù)企業(yè)在各個細分市場盈利可能性，確定目標(biāo)細分市場，決定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，進行哪些促銷活動。為了增加經(jīng)濟收益，企業(yè)往往會針對富裕地區(qū)消費者開展數(shù)據(jù)庫營銷活動，卻經(jīng)常會排斥貧困地區(qū)消費者。消費者是否能從企業(yè)獲得電子折價券、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品和服務(wù)信息、常客獎勵等利益，實際上是由消費者的經(jīng)濟收入、居住地區(qū)等因素決定的。因此，這類劃分細分市場方法對收入較低的消費者是不公平的。
在數(shù)據(jù)庫營銷工作中，企業(yè)管理人員都非常重視操作技術(shù)和營銷技巧，卻往往忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題。因此，許多國家的立法機構(gòu)正在研究如何完善有關(guān)法規(guī)，整頓數(shù)據(jù)庫營銷活動。在這種形勢下，要做好數(shù)據(jù)庫營銷工作，企業(yè)更應(yīng)自覺遵守營銷道德，并采取一系列措施，解決目前數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的各種問題。
二、數(shù)據(jù)庫營銷活動準(zhǔn)則
增強消費者信任感，是企業(yè)的一項重要的營銷任務(wù)，消費者相信產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，信任企業(yè)的銷售人員，相信企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)能力和服務(wù)能力，企業(yè)才能有效地做好營銷工作。近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動日益廣泛開展，消費者信任感的含義也越來越豐富。企業(yè)必須在消費者同意之后，安排消費者信任的員工，保存消費者數(shù)據(jù)，并在營銷活動中合理地使用消費者信息。此外，企業(yè)不僅應(yīng)增強現(xiàn)有顧客的信任感，而且應(yīng)增強潛在顧客(如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫中儲存這類消費者的私人數(shù)據(jù))的信任感。
要增強消費者對數(shù)據(jù)庫營銷活動的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類等工作。
l. 數(shù)據(jù)收集
在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。企業(yè)應(yīng)向消費者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費者同意之后，才可儲存和使用消費者私人數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)收集工作透明度應(yīng)經(jīng)得起消費者和司法機構(gòu)的檢查。如果企業(yè)采用欺騙方式，秘密收集數(shù)據(jù)，就必然會引起消費者強烈不滿。
欺騙性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)隱瞞數(shù)據(jù)收集目的，通過虛假的市場調(diào)研，誘導(dǎo)消費者提供私人信息。例如，企業(yè)在電話營銷和郵寄廣告活動中，通過有獎銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消費者私人數(shù)據(jù)。
隱蔽性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)秘密收集消費者信息，而從未向消費者公開說明數(shù)據(jù)收集活動。也許這種做法并沒有欺騙消費者。然而，消費者根本不知道企業(yè)會收集哪些數(shù)據(jù)。有些企業(yè)認為消費者不知道，就不會反對。這種態(tài)度是錯誤的。消費者知道企業(yè)秘密收集自己的私人數(shù)據(jù)之后，必然會更加不滿，更加不安。芬蘭和瑞典已經(jīng)制定法規(guī)，規(guī)定企業(yè)必須在郵政廣告中說明收件人名址來源。這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動的透明度，減少消費者的憂慮和懷疑。
消費者同意企業(yè)使用自己的私人信息之后，應(yīng)有權(quán)終止企業(yè)的使用權(quán)。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費者，如果他們不反對，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用他們的私人信息，而且應(yīng)向消費者明確說明使用方法，以及消費者終止企業(yè)使用權(quán)程序。例如，信用卡公司可在信用卡申請書和帳單上印上以下文字："本公司不僅含使用申請書中的信息，給您寄帳單，而且可能會在今后的營銷活動中使用您的購貨數(shù)據(jù)，向您提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。如果您不同意本公司這樣使用您的購貨數(shù)據(jù)，請在這里打上'不同意'記號。"同樣，郵購公司可要求消費者在訂購單上表明他們是否同意郵購公司在其他營銷活動中使用他們的通訊地址，是否允許郵購公司向其他企業(yè)提供他們的姓名和地址，以便其他企業(yè)向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。這類做法不僅符合信息收集原則。而且有助于企業(yè)不斷地更新顧客通訊錄，從數(shù)據(jù)庫中刪除不大可能購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者名址，節(jié)省銷售費用。
消費者對隱私權(quán)有不同的看法和要求。有些企業(yè)準(zhǔn)備以折價券和現(xiàn)金折扣，鼓勵消費者提供私人信息，允許自己使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說，要享受"隱私權(quán)"，消費者需為產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格。這種做法為消費者提供了選擇的機會，由消費者權(quán)衡利弊，決定是否允許企業(yè)使用他們的私人信息。
2．?dāng)?shù)據(jù)交換
許多企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費者數(shù)據(jù)，實行數(shù)據(jù)共享。零售商店、信用卡公司、銀行和征信所相互交換持卡者數(shù)據(jù)，根據(jù)持卡者購買的各類產(chǎn)品和服務(wù)，全面分析持卡者的購買行為。金融機構(gòu)會相互交換消費者購買保險、申請抵押借款、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶時提供的信息。郵局根據(jù)消費者通訊地址變化情況，編制電子通訊錄，為工商企業(yè)提供有償服務(wù)。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作針對性。
企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)，對消費者來說，也是有利的。經(jīng)紀(jì)公司要求客戶提供詳細的資產(chǎn)信息，可更好地為客戶提供投資咨詢服務(wù)。郵局使用電子通訊錄，可減少無法投遞的郵件數(shù)量。醫(yī)藥公司提高促銷活動針對性，可豐富消費者藥品知識，擴大消費者選擇范圍，促使消費者比較藥品售價。但是，申請信用卡、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶、更改通訊地址、填寫健康保險單的消費者并不知道各個企業(yè)會相互交換數(shù)據(jù)。消費者同意某個企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費者同意這個企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。因此，企業(yè)應(yīng)向消費者說明數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費者同意。此外，如果消費者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息，消費者應(yīng)有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。
3．?dāng)?shù)據(jù)管理
企業(yè)針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者進行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。
如果企業(yè)儲存的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或企業(yè)在消費者搬家、調(diào)動工作單位之后不及時修改有關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，就必然會出現(xiàn)"無用輸入、無用輸出"問題。企業(yè)根據(jù)錯誤的數(shù)據(jù)，對消費者進行促銷活動，還必然會引起消費者的反感。
許多消費者非常重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)應(yīng)允許消費者檢索、核對、修改其私人數(shù)據(jù)，以便提高數(shù)據(jù)精確性。
4. 數(shù)據(jù)分類
消費者的人口統(tǒng)計特點、購買態(tài)度、生活條件不同，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費者數(shù)據(jù)分類工作和市場細分工作，以便了解消費者的購買行為。
隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批消費者通訊錄編制企業(yè)。這些企業(yè)采用消費心態(tài)分析技巧，根據(jù)所謂的消費者個性特點、價值觀念和生活方式，劃分細分市場。為了吸引工商企業(yè)購買消費者通訊錄，這些企業(yè)都盡力夸大消費心態(tài)分析技巧的作用。然而，采用這類抽象、定型的分類方法，企業(yè)并不能發(fā)現(xiàn)不同細分市場消費者實際購買行為中的差別。
過分依賴消費心態(tài)分析技巧，錯誤地推斷消費者購買行為，不僅會影響企業(yè)的營銷效果，而且會引起不少消費者的反感。消費者認為企業(yè)根據(jù)他們的某些特點，將他們列入某種消費心態(tài)類別，是不合理的。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者實際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計特點，劃分細分市場。長期以來，企業(yè)較難收集或需花費大量資金才能收集消費者購買信息。因此，許多企業(yè)主要根據(jù)消費者購買態(tài)度，劃分細分市場。這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實驗法，了解消費者的購買態(tài)度。但是，消費者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實際購買行為往往有明顯的差別。現(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備，記錄消費者實際購買情況。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費者購買態(tài)度，又可根據(jù)消費者實際購買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場細分工作。
企業(yè)應(yīng)自覺遵守上述的準(zhǔn)則，采取必要的措施，解決目前數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的問題，以便更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的作用。此外，管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫并不是市場。只收集消費者姓名、地址、以往購買數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真正了解消費者。要做好營銷工作，企業(yè)更應(yīng)通過營銷調(diào)研，深入了解消費者不斷變化的需要和愛好，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，不斷創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的需要。